文章来源：XN知酒

相比往年，2023年的“618”大促卷出了新局面。

受经济因素、流量见顶、酒类供需矛盾、库存积压较大影响，酒类电商纷纷赤膊上阵，毫无保留地秀出一击又一击重拳，价格成为胜出风向标。“618”电商战场异常激烈，表明挤压式竞争蔓延至线上，名酒大牌从昔日将线上作为价格标杆，向追求出货转变，酒类线上销售“肉搏战”正在拉开帷幕！

(相关资料图)

竞争虽然激烈，但从目前的数据来看，酒行业的总体发展前景依旧十分乐观。

酒行业为“618”

实现了什么样的开门红？

5月31日20点至6月1日晚24时，京东超市618开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。

精酿和鲜啤成交额同比增长160%，名优白酒成交额同比增长200%。重点品牌占据增长主场，茅台、拉菲、人头马成交额均同比增长300%。茅台1935成交额环比增长50倍，剑南春水晶剑750ml成交额同比增长8倍，青岛啤酒皮尔森同比增长8倍。

同时，头部酒类品牌受到消费者追捧，茅台、奔富、人头马、百威分别登顶白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒销售榜首。汾酒和福佳成交额同比增长200%，今世缘、舍得、泰山啤酒成交额均同比增长150%，剑南春、水井坊和喜力成交额均同比增长100%。

在白酒品牌旗舰店方面，汾酒官方旗舰店、国窖1573官方旗舰店、五粮液官方旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、习酒官方旗舰店、摘要酒官方旗舰店、珍酒官方旗舰店、汾酒旗舰店、茅台王子酒旗舰店、国台官方旗舰店，均入围白酒品牌旗舰店成交额排行榜。

在葡萄酒品牌方面，奔富、张裕、长城、拉菲、蒲尚、醉鹅娘、黄尾袋鼠、红魔鬼、芙华、干露，依次上榜葡萄酒品牌销售榜。

近些年来，消费者对洋酒的接受度不断提高，带动洋酒销售额逐渐增长。人头马、轩尼诗、马爹利、尊尼获加、格兰菲迪、锐澳、獭祭、泰斯卡、百加得、格兰昆奇，依次登上京东超市618洋酒品牌销售榜。

作为夏季标配，啤酒品牌的表现也同样亮眼；燕京啤酒官方旗舰店、Magic Dog京东自营官方旗舰店、青岛啤酒官方旗舰店、百威英博官方旗舰店、泊啤汇进口酒类旗舰店、乌苏啤酒旗舰店、福佳京东自营旗舰店、崂山啤酒旗舰店、嘉士伯啤酒官方旗舰店、青岛啤酒特色产品旗舰店，成为啤酒店铺成交额排名前列店铺十强。

抖音发布其618好物节酒水行业战报，战报显示，截至2023年6月6日00：00，茅台获得白酒品牌TOP榜单冠军。该榜单第二至第十名依次为五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、郎酒、西凤酒、珍酒、习酒、远明。

非白酒品牌榜单中前十为百威、青岛啤酒、锐澳、梅见、乌苏啤酒、尊美醇、人头马、喜力、马爹利、张裕。

品牌旗舰TOP10依次为百威中国官方旗舰店、五粮液酒官方旗舰店、五粮液酒类旗舰店、汾酒旗舰店、洋河官方旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、舍得官方旗舰店、RIO锐澳官方旗舰店、青岛啤酒官方旗舰店、沙河白酒旗舰店。

5月31日晚20点至24点，淘宝天猫618开卖4小时内，白酒品类同比增长超过56%。其中，水井坊官方旗舰店、国窖1573旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比去年增速都超过了100%。不仅如此，气泡酒、香槟、葡萄酒、DIY鸡尾酒品类也备受消费者喜爱，销量同比增速也都超过100%。

6月5日，2023年天猫618第一波（5月31日-6月3日）店铺/品牌销售额排行榜以及人气排行榜发布。在食品销售榜中茅台、五粮液分别位居第一和第五的位置。今年618茅台、五粮液两个品牌销售过亿。酒类品牌销售榜中，TOP10品牌分别为茅台、五粮液、郎酒、轩尼诗、泸州老窖、汾酒、洋河、麦卡伦、人头马、习酒。

苏宁618全程战报显示，今年6月1日至18日，苏宁超市酒水销售增长91%，其中啤酒类销售额增长达到73%。但其实今年618年中大促期间，苏宁还有一种酒卖得特别好——茅台；618当天，苏宁悟空榜白酒品牌销售额、品牌销售榜单上，茅台都稳居第一，商品销售额榜单前七名更是全部被茅台包揽。

苏宁618酒类大数据显示，618期间累计线上酒类销售规模同比增长259%，而白酒类目增速最高达到了325%，剑南春增幅超10倍，成为白酒增幅最大的品牌。

肉搏战战事激烈，茅台再次登顶

据618各大电商活动数据显示，销量数据最为突出的非茅台莫属，以300%的傲人同比增长速度稳居各大电商平台销售额榜首，茅台以其突出的酱香、醇香馥郁、幽雅细腻、入口柔绵等特点深受广大酒者的喜爱；

其次是五粮液以成交额同比增长200%的数据位居第二，五粮液的品质当然无需多言，以香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽而著称；

汾酒在今年成交数据上依旧是稳定输出，成交额同比增长200%稳坐第三，其素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长等特色而著称；

剑南春以成交额同比增长8倍的成绩位居第四，其以芳香浓郁、酒味醇厚、酒体丰满、恰到好处而闻名；其后酒类品牌的成交额数据排名依次是：洋河、泸州老窖、郎酒、习酒、珍酒、西凤。

除了酒本身的特点以外，各大品牌销售额能达到如此的空前的数据，电商平台所推出的优惠活动绝对是功不可没的；例如，在京东商城，一款商标零售价超过1000元/瓶的名酒，显示抢购价969元/瓶。消费者购买只需先付定金，尾款可以在5月31日到6月2日支付。在另一家电商平台发现，其主页一款其售价超千元的名酒，挂出500ml产品899元/瓶价格。平台还特地标明“官方补贴200元”，数据显示已成交1.1万件。

与此同时，平台纷纷推出其他优惠。6月16日-18日，苏宁针对Super会员购买爆款商品推出专项费用补贴。千元名酒直降400元/瓶，购酒金额计入到购物者每满1000元返20元津贴的额度，即确认收货后，消费者还能再拿20元津贴。泸州老窖、汾酒、獭祭等都参与类似活动。

快手启动“618购物节”预售。快手电商推出跨店满减、尾款立减、直播间消费金、品牌商家等会员活动，还出台流量投入、商品预售、商品补贴等扶持政策，预计投入百亿平台流量和十亿商品补贴。

苏宁推出了飞天茅台6轮抢活动。正品53度飞天茅台仅需1499，上架之后预约人数直逼20万人次。也因为这样的活动刺激，茅台顺理成章地登上了榜单第一。

当然除了以上两点重要因素外，各大酒企业在市场营销策略上同样也做出了努力，企业抓住淡季市场易于管控的时机进行调整，例如控货、调价等，为即将到来的下半年销售旺季做市场与价格铺垫。

怎样的景象等待着中国酒行业？

根据京东超市销售数据及用户调查问卷结果等显示，白酒消费占六成，洋酒增速最快；超五成消费者选择酱香型；消费者对葡萄酒产地关注较弱，国产、精酿啤酒更受青睐；高度的洋酒比低度的果酒更受关注。

具体来看，酒业的景象特征值得关注。

1、白酒仍是主要品类。

结合调查问卷及售卖数据，不难看出白酒依旧主导着行业，尤其是酱香型白酒；无论是售卖数据还是未来发展，白酒都是当仁不让的“大哥”，它的持续稳定输出是后辈们望尘莫及的。

但不可否认的是，除白酒外其他酒类也纷纷做出了对策。势均力敌的洋酒在残酷的厮杀中拼出了自己的一席之地，例如人头马、轩尼诗、马爹利……它们都以不错的销量，在这场618电商大战中与白酒掰掰手腕。还有深受年轻人喜爱的啤酒类，也在不断发力，它们多以丰富多样的口味，以及先进的酿造工艺，贴合大众口感，逐渐在酒桌上站稳了脚跟。

2、企业信心坚定。

调研的酒企对行业前景并未产生过多的担忧，行业调整面临洗牌，但同样是一种螺旋式上升。郎酒、习酒销售额突破200亿元、珍酒李渡成功上市，便是最好的证明。接受调研的酒企，更多的是顺应行业趋势，稳市场、抓动销、加码优质产能、布局大众消费市场、建设企业文化……

3、酱酒进入比拼品牌的阶段。

随着白酒产业迎来调整转型阶段，酱酒发展进入新周期，兼具品质与品牌影响力的产品越发受到一线经销商和市场消费者的认可和青睐，文化底蕴、产能以及品牌影响力逐渐成为讲究品牌比拼的核心。

经过前期的快速发展，酱酒已逐渐被消费者接受，酱酒受众依然在扩大。这意味着市场对产品品质的要求越来越高，而优质酱酒从投产到销售有较长的时间跨度，所以产能储备是未来企业竞争和品牌打造的重点。

4、文化与标准建设成为重点。

既然扩产是为产品品质、未来市场规模保证和储备，那么文化建设则是酒企为市场赋能的最新手段。

去年，对酒业影响较大的事情，应属修订后的《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项国家标准于去年6月1日正式实施。这标志着中国酒业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范化时代到来。协会将在多方面开展工作，完善和规范品质表达体系，比如：从原料、风味、生态、产区、酒庄、年份酒、陈年酒等，通过系统制定标准、认证、形成产品品质表达复合体系。

“双碳”目标将是酒业发展的核心，生态酿造、绿色发展既是中国酒业的当下，更是中国酒业的未来。

5、轻酒饮正在引领消费趋势。

2023年乃至未来两三年，轻酒饮是结构化以及市场价值提升的主要驱动力。啤酒、果酒等产业的高端化有望得到持续推进。露酒市场目前的市场容量在300亿左右，随着劲酒、汾酒竹叶青、五粮液仙林、泸州养生酒等巨头的不断投入，露酒作为独特的品类，市场即将迎来新的发展空间。

从种种迹象表明，酒行业总体发展前景依旧乐观，同时也将面临前所未有的挑战，在满足消费高品质、多元化需求和释放消费潜力方面，需要提升产业整体意识水平。在新的形势下，中国酒业需要做出全方位变革，适应新的市场需求，方可实现基业长青。

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