品牌种草流行KOP了？环球新动态

2023-05-05 04:04:10 来源：营销品牌官

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营销品牌官（ID：aaaacopys）独家编辑素材来源网络种草营销是近几年品牌营销的一种流行打法，但是今年年初小红书提出【种草值】这个概念，侧面反映出了品牌种草的一个困局：品牌的种草效果并不像理想中那么好，虽然投放的博主有很高的互动量，但是反馈到终端产生的销售转化很低。小红书提出了种草值的概念，更加科学的判断种草的有效性。那么，品牌方投了很多钱但是种草效果不好的问题出在了哪里？如果从种草内容的视角来看：最主要的原因在于博主本身和品牌的关联度不大，经常可以看到很多博主虽然在安利某个产品，但是评论区的声音都在关注博主的穿搭或者配饰等等与产品毫不相关的地方。所以，可能博主的粉丝很多、互动数据也不错，但是却无法抓住与品牌的商业化结合点，导致了种草的效果不够好。面对“种草难，没效果”这一种草营销难题，KOP营销成了一种解题思路。

01.KOP是什么意思？

擅于造概念的营销行业又弄出了新词，KOP的中文名是专业意见领袖，关键在于专业，可以通俗地理解为更加专业的KOL。KOP与KOL最大的区别在于KOP拥有专业领域的背书，这个背书可以是行业、教育经历、专业机构媒体等等，比如：清华大学汽车工程博士就是KOP，而汽车领域的汽车爱好者则是KOL，虽然这个KOL的粉丝量很多，并且观点也很专业，但是缺乏一定权威性背书。 KOP会更加理性地从产品成分、技术等方面切入分析产品的卖点与优势，而非KOL偏“自说自话”的叙事角度。还有类似丁香医生等垂直领域的媒体也属于KOP的范畴。随着KOL种草长期充斥在消费者的社交媒体上，这也导致消费者开始对这类内容更加敏感，并且KOL的种草权威性会下降。根据凯度发表的《产品力营销白皮书》报告中指出：在“哪些人物的推荐/背书产品更吸引你”的问卷调查中，业内专家的推荐、背书为64%大于达人的50%。

02.品牌该如何玩转KOP？

当明确了KOP与KOL的区别后，品牌该如何运用好KOP？如果从整个品牌营销全链路上思考，可以从两个角度去切入，分别是营销campaign视角和内容营销视角。品牌营销campaign对于很多营销campaign特别是品牌种草营销campaign，KOP的角色很关键。营销campaign从整体的打法上可以分为两大部分，第一部分是内容，第二部分则是渠道，也就是我们常说的媒介策略，而如何规划达人投放体系和内容方向，KOP可以提供一种全新的思路。在以往的种草营销投放三板斧中很多品牌会采用金字塔式的投放模型：10%的头部KOL/明星+30%的中腰部KOL+60%的KOC。完美日记也采用过类似的投放模型，营造出全民带货的氛围。但是，以上的投放策略缺少了KOP的位置，也就是说在整个投放达人类型上，有不同粉丝量的博主，也有素人，但是缺少了有行业背书的KOP。换个视角看，KOP的加入其实是投放策略的转变，以往品牌投放的标尺是粉丝量，通过粉丝量的不同来规划内容，而KOP、KOL、KOC的投放标尺则是内容的角度。所以，KOP最大的作用是补足营销campaign的内容生态位。

品牌内容营销在品牌内容营销层面，KOP的重要性也不能忽略，随着消费者的购买决策链路变长并且趋于理性化，在产品选购方面会进行多维度考量。

最近日益流行的成分党群体，在产品选购会更加专注产品的成分，比如我们常常听到的”早C晚A“其中的C和A分别代指的就是成分，早上用维生素C类物质（维C及维C衍生物），用来氧化美白。晚上用维生素A类物质（A醇/视黄醇、A醛等），用来抗衰老修复。那么，品牌在做内容营销的过程中，就需要KOP的加入从成分的角度为产品背书，比如带货主播李佳琦，他的社交媒体上就有很多专家知识小课堂，邀请行业专家（KOP）来为大家科普护肤的干货知识。通过KOP打造内容，加深了李佳琦带货的专业性，也丰富了李佳琦除带货主播外，其他身份的延展性。所以，KOP在品牌内容营销的作用不仅仅能够更加专业的向消费者介绍产品卖点，同时也是品牌地行业背书。